Премия «Поселок года»: вчера, сегодня, завтра
Опубликовано: 04 апреля 2011
21 апреля после двухлетнего затишья, в конгресс-центре "Swiss Hotel Красные Холмы", состоится очередное вручение национальной Премии за достижения в области малоэтажного и коттеджного строительства «Поселок года». За несколько дней перед ее вручением мы встретились с Олегом Ступеньковым, генеральным директором «МИЭЛЬ – инвестиции в малоэтажное строительство», автором и идейным вдохновителем Премии, которая за считанные годы стала одной из самых авторитетных наград на рынке загородной недвижимости - как для профессионалов, так и для обычных покупателей.
21 апреля после двухлетнего затишья, в конгресс-центре "Swiss Hotel Красные Холмы", состоится очередное вручение национальной Премии за достижения в области малоэтажного и коттеджного строительства «Поселок года». За несколько дней перед ее вручением мы встретились с Олегом Ступеньковым, генеральным директором «МИЭЛЬ – инвестиции в малоэтажное строительство», автором и идейным вдохновителем Премии, которая за считанные годы стала одной из самых авторитетных наград на рынке загородной недвижимости - как для профессионалов, так и для обычных покупателей.
Олег, скажите пожалуйста как родилась идея Премии? Вы отталкивались от каких-то зарубежных аналогов? Или это чистой воды российский эксперимент?
Впервые Премия была вручена в 2004 году в Москве, в Балчуге. В ней приняло участие порядка 25 коттеджных поселков. Идея возникла с пониманием необходимости систематизации и анализа загородного рынка, который в то время был довольно стихийным. Не было никаких инструментов, с помощью которых можно было бы понять общую картину, проанализировать предложение, сделать определенные выводы.
Мы провели некую аналогию с американским Оскаром. Понятно, что заходя в ларек с фильмами и абсолютно ничего не зная из того, что представлено на полках, потребитель выбирает тот фильм, на котором стоит знак качества: золотая и узнаваемая всеми статуэтка. Логика ясна: некая признанная Киноакадемия считает, что этот фильм – лучший, а покупатель в свою очередь прислушивается к авторитетному мнению профессионалов. Ту же самую модель мы переложили на рынок недвижимости, на котором потребитель не знает, что собой представляет каждый коттеджный поселок по своей сути и структуре. На самом ли деле он хорош или у него просто обширная реклама? Действительно ли выбранная концепция жизнеспособна и интересна относительно других?
Мы имели наглость предположить, что мы в силах создать авторитетный инструмент, который сможет рекомендовать тот или иной коттеджный поселок к покупке. Дальше все пошло по аналогии. Были разработаны номинации. В первый год их было всего четыре: поселок класса элит, бизнес, эконом и поселок таунхаусов.
Каким был подход к определению состава жюри премии?
Мы пригласили в жюри видных деятелей бизнеса, культуры и искусства. Критерием выбора того или иного эксперта была не его значимость на рынке недвижимости, а финансовая возможность теоретически купить дом. В 2004 году средний ценник на дом составлял $1,5-2 млн. и жюри оценивало проекты со своей потребительской точки зрения: хочется им там жить или нет.
Какую цель вы преследовали таким подходом к формированию жюри?
Строгая независимая оценка. Мы изначально не хотели создавать Премию, которая хоть каким-либо образом регулировалась бы рынком. У нас не было никакого желания запускать профессионалов в систему оценки, потому что мы понимали, что если это произойдет, то Премия очень быстро станет инструментом удовлетворения амбиций его ключевых игроков и перестанет быть интересной для потребителя.
Именно это и дало некий толчок к успеху, потому что рынок поверил в нашу независимость. С момента, как только мы заявили о себе и начали предлагать поселкам участие в Премии, только ленивый не предложил нам денег за первое место. Очень многие удивлялись, что ничего не нужно платить, надо просто предоставить документы, сдать их нам на анализ и ждать результата.
Однако уже на следующий год, когда вручалась вторая Премия, мы поняли, что такого подхода к формированию жюри недостаточно, что в этой системе оценки есть некий пробел - в ней не хватает экспертной части. Поэтому мы организовали, так называемый, Совет Директоров Премии, где собрали топ-менеджеров крупных девелоперских и риелторских компаний. Все, кто в тот момент строил и продавал, были включены в этот Совет.
И какова была основная задача этого Совета?
Систематизация рынка, создание нормативной базы оценки коттеджных поселков. В итоге, разработанная классификация была защищена на нескольких конференциях и принята участниками рынка, которые единогласно заявили, что готовы классифицировать свои поселки по рекомендации Совета директоров Премии «Поселок года». Так появилась градация коттеджных поселков на классы и под-классы.
В 2005 году мы вышли на рынок Санкт-Петербурга и объявили о проведении премии. Нам удалось собрать бизнес-сообщество Петербурга под брендом «Поселок года» и сформировать местный Совет директоров. Там также никто не классифицировал поселки. Застройщик самостоятельно присваивал класс своему проекту. К примеру, к элитному мог быть причислен дом и за $1 млн. и за $200 тыс. Рано или поздно на рынке должны были появиться регуляторы, во многом благодаря данной Премии и работе Совета Директоров они и появились. Сегодня только вторичный рынок ошибается с классификацией недвижимости, а застройщики живут именно по этим правилам.
Как вам удалось за один год добиться такой популярности и привлечь в свою Премию все «сливки» девелоперского сообщества?
Рынок просто был голоден до подобных мероприятий, и он был готов. Я думаю, что у каждого топ-менеджера мотивация была следующая: понять, что происходит на рынке с точки зрения бизнеса и получше узнать своих конкурентов. К тому же, практически каждый член Совета директоров считал за честь написать на своей визитке не только «генеральный директор», но и «член Совета директоров «Поселок года». Это было очень престижно на тот момент.
Но главное это то, что мы вызывали доверие у покупателей и игроков. И прежде всего отказами брать деньги за Премию. Мы были в кабинетах не только руководителей, но и акционеров крупных проектов, которые в своей олигархической манере говорили: «Я покупаю! Сколько?». Отказы от такой быстрой наживы сыграли свою роль и сделали нам имя. Нам никогда не было стыдно за Премию, потому что мы всегда досконально знали, как проверен каждый победивший поселок.
За счет чего Премия могла позволить себе такую независимость? Каков был источник финансирования?
Мы брали вступительный взнос за участие в Премии. Сумма менялась из года в год, в зависимости от того, в каком зале Москвы и с каким размахом проводилось мероприятие. Ориентировочно взнос составлял порядка $3 тыс. Кроме того, у нас была спонсорская поддержка: организации, занимающиеся строительными материалами, французская компания по производству бассейнов и т.п. За этот счет мы и жили.
Как я понимаю, Премия стала очень бурно развиваться?
Да, если в 2004 году у нас было заявлено 25 участников, то в 2008 их было уже порядка ста. Начиная с 2005 года, у нас стабильно участвовал Питер, на следующий год мы впервые сделали номинацию для регионов, собрав 10 представителей. Также в 2006 году Премия стала международной: среди номинантов было представлено два поселка из Латвии и два из Украины.
Что дает Премия поселку?
С точки зрения частного покупателя, это рекомендованное качество продукта. Он понимает, что проект признан профессионалами как хороший качественный продукт и это вселяет в него уверенность. Если вы положите на бумаге два равнозначных коттеджных поселка, у одного из которых будет Премия, то покупатель выберет именно его. Для девелопера наличие такой награды влияет на активизацию продаж. А хорошие продажи в свою очередь корректируют цену.
В 2007 году для большей точности в классификации мы стали делить поселки на те, которые пока существуют только в проекте, и те которые уже полностью построены. Поселку, который еще в проекте, Премия может вручаться за концепцию, но никак не за качество строительства. Причем были случаи, когда после вручения Премии за концепцию, мы потом забрали эту награду обратно у двух региональных поселков, поскольку за два года со времени вручения Премии концепция так и не переросла в стройку.
То есть вы курируете своих «выпускников»?
Да, мы их контролируем. Самым показательным элементом Премии является не то, что она вручается, а то, что ее можно забрать. Кода мы забрали две Премии, рынок в буквальном смысле ахнул.
Последние пару лет рынок загородной недвижимости был очень оскудевший, 70% новых поселков составляли участки без подряда. Как это отразится на номинантах этого года?
Именно поэтому Премии не было ни в 2009, ни в 2010 годах - рассматривать было некого. Я повторюсь, что Премия - это не коммерческий инструмент сбора денег с рынка, а инструмент оценки, то есть когда нечего оценивать, то нечего и вручать. Подвергать анализу земельные участки без подряда просто глупо. Мы очень ждали 2011 года, когда девелоперы начали достраивать замороженные проекты, робко выводить новые.
Какими критериями должен обладать поселок, чтобы участвовать в Премии?
Во-первых, это должен быть поселок, который строится по единой концепции на средства инвесторов, кредиторов, а не на деньги конечных покупателей. Это не может быть поселок с подрядом. Во-вторых, у поселка должен быть понятный и готовый набор документов. Мы никогда не принимали к участию в Премии поселки с отсутствием полного комплекта исходно-разрешительной документации, вплоть до получения разрешения на строительство. Если этого нет, мы считаем что это не поселок.
А коммуникации?
Обязательно в комплект документов входят выкупленные коммуникации. Если коммуникаций нет, мы не принимаем поселок к участию, даже если он прекрасен на бумаге.
Достигла ли, с вашей точки зрения, Премия своего пика роста?
Я считаю, что у Премии «Поселок года» очень большой потенциал для роста. Когда на рынке нет денег, новых проектов, тогда она не востребована. Но когда рынок оживает, начинает появляться покупатель, интересоваться, что и где купить, то ему нужна подсказка, профессиональная оценка. Он должен иметь источник, где ему скажут, на чем остановить свой выбор, и он должен быть уверен, что этот источник объективный. Нужен регулятор, оценочная структура, которая могла бы классифицировать поселки на понятном для потребителя уровне. Мы сделали рабочей схему: покупатель видит в отделе продаж диплом «Поселок года» и может спокойно покупать там дом.
Я знаю, что в прошлом году Премия сменила свое руководство. Вам не жалко было прощаться со своим детищем?
Для меня, как для человека, занимающегося бизнесом, существуют определенные жизненные циклы. Я свой жизненный цикл в Премии «Поселок года» завершил. На профессиональном уровне Премия дала мне очень много. За эти 5 лет я семимильными шагами прошел весь рынок девелопмента. У меня в руках была информация обо всех коттеджных поселках, проблемах, которые там есть, строительных технологиях, инструментах маркетинга. Мне это дало очень сильный толчок для личного роста. Сегодня я активно использую эти знания и успешно реализую ряд девелоперских проектов. А Премия, я уверен, при должном управлении и правильном подходе будет приносить и дальше свои плоды - как владельцу Премии, так и поселкам-победителям и, безусловно, конечному потребителю.
Очень надеюсь, что в этом году Премия пройдет успешно. Ей будет очень тяжело, потому что после кризиса, она пытается набрать обороты. Я понимаю, что сегодня у девелоперов бюджеты на участие в подобных мероприятиях срезаны. Рынок только в стадии разогрева. Поэтому сегодня организаторам будет очень тяжело собрать участников, пожалуй, тяжелее, чем в стартовом 2004 году.
Но мне кажется, девелоперам пора просыпаться и участвовать в подобных мероприятиях. Конец 2011 - начало 2012 года в России будет периодом большого спроса – скажется предвыборный год, будут закачиваться деньги в экономику, потребитель будет готов выбирать и покупать. И коттеджным поселкам очень важно именно сейчас иметь правильные рыночные оценки. Я желаю всему рынку и Премии успеха и стабильного роста.